O caso dos consórcios de marketing hoteleiro

A oferta hoteleira na Europa é constituída maioritariamente por pequenos hotéis independentes e Portugal não é exceção.
Nesta investigação são identificadas as razões que motivam os hotéis independentes a permanecerem independentes em vez de optarem por uma afiliação. Também é nosso objetivo apresentar os motivos que conduzem os hotéis de 4 e 5 estrelas a optar pela afiliação, bem como os fatores valorizados num tipo de afiliação específico – os consórcios de marketing hoteleiro. Identificamos ainda, as razões que influenciam os decisores hoteleiros a escolher o consórcio onde estão atualmente afiliados.
Numa sociedade globalizada em que a tendência é a standardização de hotéis, os grandes grupos hoteleiros garantem o mesmo serviço, aos seus hóspedes independentemente da localização, o que lhes transmite segurança e confiança. Sendo a disputa para os hotéis de pequena dimensão, desigual, face à sua falta de acesso aos recursos, a sua estratégia baseia-se na diferenciação, procurando a autenticidade e os valores locais. Não obstante, num mundo global, os hotéis de pequena dimensão também se querem expandir para lá das fronteiras e diversificar os seus mercados-alvo. A questão que se coloca e que respondemos na nossa investigação é apresentar o tipo de afiliação mais adequado aos pequenos hotéis independentes em caso de internacionalização.
Numa época dominada pelas novas tecnologias, pelas ferramentas digitais e onde estamos sempre ligados por via de canais online, os consórcios desempenham um papel determinante no setor hoteleiro, pois cumprem uma série de funções em relação aos hotéis afiliados: dão acesso a recursos inacessíveis aos hotéis independentes, nomeadamente sistemas operativos, softwares de reservas e relações privilegiadas com os agentes de viagem e operadores turísticos; garantem a sobrevivência dos mais pequenos, dotando-os de ferramentas e mecanismos para que possam desenvolver as suas vantagens competitivas; permitem a captação de nichos de mercados; funcionam como canais de promoção, permitindo aos hotéis membros comunicar nos meios mais adequados de forma a aumentar a sua visibilidade e funcionam enquanto canais de distribuição ao permitirem aos membros ter acesso a plataformas de vendas online, fornecer código GDS e estar presente nos principais canais de venda online, quer sejam OTAs (agências de viagem online), IDS (sistemas de distribuição online), GDS (sistemas globais de distribuição) e websites agregadores. Os consórcios de marketing hoteleiro vivem do poder da marca e capitalizam este património através do desenvolvimento da sua reputação, crucial e reconhecido pelos hotéis em Portugal como constatámos nesta investigação.
Os consórcios de marketing hoteleiro são um top-of-mind para os hotéis independentes, que se querem associar para beneficiar do posicionamento e do conceito estratégico dos consórcios. Conceitos que identificam e ao mesmo tempo os diferenciam e que se relacionam com o luxo, como é exemplo, a Leading hotels of the world, a Small luxury hotels e a Preferred – hotels and resorts, estão relacionados com o design, a Design Hotels, estão associados à gastronomia como é exemplo a Relaís & Châteaux. O mercado corporate é privilegiado na Great Hotels of the World e finalmente a filosofia da ARTEH – Hotels and Resorts baseia-se no conceito de arte e nos hotéis boutique.
Os consórcios são uma estrutura em rede que proporciona alguns benefícios aos membros, tais como, economias de escala, partilha dos valores da marca, central de reservas e os standards de serviço. Enquanto rede os consórcios desenvolvem um espirito de coopetição, isto é, os membros praticam comportamentos de cooperação quando se entreajudam para promover a marca do consórcio ou um destino turístico comum, mas também competem, ao desenvolverem mecanismos para obter mais reservas do que os seus concorrentes. O fenómeno da coopetição é detalhadamente estudado, sendo inclusive identificados, os departamentos dentro dos consórcios, onde segundo as perceções dos inquiridos existem mais comportamentos de cooperação e também de competição.
Por fim são estudadas as redes e as relações entre os membros dos consórcios, onde são interpretadas as medidas de análise de redes sociais (ARS) que identificam: a frequência de contato entre os membros; os elementos da rede que exercem maior influência; e os elementos de intermediação sem os quais se quebra a ligação dentro da rede. É abordada ainda a partilha de conhecimento implícito e explicito e o seu impacto no desempenho financeiro e operacional dos consórcios.
A última medida estudada no âmbito da ARS é a propinquidade que permite identificar se os decisores hoteleiros dos hotéis de 4 e 5 estrelas em Portugal quando se aconselham sobre a aquisição de softwares hoteleiros, valorizam mais a proximidade geográfica ou se prevalece a relação de associação ao mesmo consórcio. Os nossos resultados indicam que a ausência de fees e o controlo sobre a decisão são os fatores mais valorizados na ponderação sobre independência e afiliação e quando se pondera a afiliação, o fator mais importante é o aumento de reservas. Identificamos ainda que a reputação e o posicionamento são os fatores mais valorizados pelos decisores hoteleiros na escolha do consórcio, do qual são atualmente membros.
Os decisores hoteleiros consideraram existir mais cooperação do que competição nos consórcios de marketing hoteleiro onde são membros e identificaram que existe igualmente mais cooperação do que competição nos departamentos de marketing e de investigação & desenvolvimento. Verificamos ainda que não existe uma relação entre a partilha de conhecimento explícito e a dimensão do hotel, nem entre a afiliação única e a partilha de conhecimento implícito. Por fim, os resultados indicam que perante o aconselhamento sobre a aquisição de software hoteleiro, a proximidade geográfica não se sobrepõe ao facto de os decisores hoteleiros pertencerem ao mesmo consórcio de marketing hoteleiro.

Descrição:     Tese de doutoramento, Turismo, Universidade de Lisboa, Instituto de Geografia e Ordenamento do Território e Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, 2018

Autor: Ana Sofia Borda de Água de Almeida

Orientador(es): Prof. Doutor Carlos Manuel Martins da Costa Prof. Doutor José Manuel Henriques Simões
Data de Defesa:    2018
http://hdl.handle.net/10451/34415